Làm thế nào IKEA trở thành thương hiệu thiết kế lớn nhất thế giới? Trong cuốn sách thẳng thắn này, cựu giám đốc IKEA Johan Stenebo lần đầu tiên viết về cách công ty chuyển mình từ một cửa hàng ở nông thôn Thụy Điển thành một doanh nghiệp khổng lồ toàn cầu với doanh thu hơn 30 tỷ đô-la và 700 triệu lượt khách mỗi năm.
Tiết lộ về mô hình kinh doanh táo bạo và độc đáo của IKEA, tác giả đề cập đến sự lãnh đạo của nhà sáng lập Ingvar Kamprad gây tranh cãi của IKEA, và cách quản lý thương hiệu của IKEA sử dụng các công ty như Greenpeace và WWF để giải quyết các vấn đề môi trường.
Về tác giả
Johan Stenebo là giám đốc của IKEA trong hơn 20 năm đồng thời là trợ lý thân cận nhất của Ingvar Kamprad, tỷ phú sáng lập IKEA. Nhờ vị trí này, ông có cái nhìn bao quát về toàn bộ tập đoàn nội thất nổi tiếng, đưa ra những mặt tối ít người biết tới về IKEA.
Trích đoạn hay
Set phòng và bộ sản phẩm
Nói một cách đơn giản, một cửa hàng bao gồm bốn phần: trưng bày sản phẩm nội thất, địa điểm đặt các thông tin về marketing, quầy thu ngân, và nhà kho. Phần trưng bày sản phẩm có hai điểm chính mà vị quản lý mảng đồ nội thất cần phải lưu ý để có thể đạt được mức doanh thu tối đa: set phòng và bộ sản phẩm. Set phòng là những phần không gian đã được trang bị nội thất hoàn chỉnh, bạn có thấy gặp rất nhiều không gian như thế này ở khu trưng bày sản phẩm, có lẽ mỗi cửa hàng có tới 50-60 set phòng. Set phòng đầu tiên mà bạn trông thấy khi bước vào cửa hàng có lẽ càng đa dạng càng tốt vì các khách hàng khác nhau sẽ có thị hiếu khác nhau, và tất cả mọi người khi đặt chân tới cửa hàng cần phải tìm được thiết kế hợp với thị hiếu của họ ngay từ ban đầu. Các set phòng được thực hiện theo ma trận sản phẩm của IKEA: Đồng quê, Scandinavia, Hiện đại, hay Thụy Điển Trẻ.
Thông thường, vị quản lý nội thất sẽ là người ra quyết định về các sản phẩm chính cần có trong các set phòng, chẳng hạn loại ghế sofa được làm bằng một loại nguyên vật liệu cụ thể nào đó, và tủ kệ đựng đồ có màu sắc hoặc kiểu dáng cụ thể. Trong từng khu vực, ví dụ phòng khách hay phòng ngủ, sẽ có một số set phòng.
Các hạng mục sản phẩm chính trong set phòng khách, bao gồm ghế sofa và tủ kệ đựng đồ, được sắp xếp phù hợp với từng nhóm phong cách. Sau đó, các chuyên gia trang trí nội thất thuộc bộ phận KomIn (truyền thông và set phòng) sẽ đảm nhiệm phần công việc tiếp theo để tạo ra và thổi hồn vào từng set phòng sao cho khách hàng cảm thấy rằng không gian đó không những trông thật hấp dẫn mà còn thực tế đến nỗi họ muốn có một căn phòng tuyệt vời như thế ở nhà mình. Phương châm ở IKEA là, “Cách tốt nhất để bán một sản phẩm là chỉ ra cách hoạt động của sản phẩm đó”. Ngay cả trường hợp sau đó khách hàng quyết định chỉ mua một món đồ trong đó, chẳng hạn tủ sách hay ghế sofa, nhưng thông qua việc bị cuốn hút trước set phòng đó, họ đã có một ấn tượng rằng IKEA có thể giúp họ. Để tối đa hóa doanh số bán hàng, vị quản lý nội thất cần có kỹ năng giúp bảo đảm rằng những sản phẩm ghế sofa và tủ kệ đựng đồ bán chạy nhất của IKEA đều có chỗ trong những set phòng quan trọng nhất. “Quan trọng nhất” ở đây có nghĩa là những set phòng được đặt ở các vị trí đắc địa nhất trong cửa hàng, nằm trong tầm nhìn và có khả năng tiếp xúc với nhiều khách hàng nhất. Những sản phẩm không thuộc nhóm bán chạy sẽ được dùng để bày trí cho những set phòng nằm khuất tầm nhìn của khách hàng trên hành trình di chuyển của họ trong cửa hàng, hay còn được gọi là phần hậu trường. Số set phòng này không nhiều vì chủ yếu tuân theo nguyên tắc 80/20; tuy vậy, chúng vẫn đóng một vai trò nhất định nào đó trong Angebotskompetänz của phòng khách, qua đó chúng truyền tải một thông điệp rằng: IKEA có sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả mọi người.
Kinh nghiệm cho thấy rằng khu vực trưng bày đồ nội thất nên có từ 120-150 “thùng” được đặt ở các vị trí chiến lược. Thùng ở đây thực ra là những giỏ hình chữ nhật màu trắng bên trong đựng đồ kèm thẻ giá. Trong thùng này là những sản phẩm có sức hấp dẫn lớn, có thể là về kiểu dáng, chức năng, hoặc giá thấp. Trong nhiều set phòng cũng đặt các thùng này và bên trong chúng là152 những sản phẩm được trưng bày, chẳng hạn một kệ để đèn ngủ với giá 10 kronor (1,40 đô-la). Nếu bạn không thể mua được chiếc ghế sofa trong set phòng đó, có thể bạn muốn mua chiếc kệ để đèn
ngủ trong đó để tự an ủi mình, và có thể lấy đó làm lời nhắc nhở rằng bạn muốn căn phòng khách nhà mình trông như thế nào.
